上海某云計(jì)算股份有限公司訴上海市某區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定案-廣告法中絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的理解與適用
人民法院案例庫(kù) 入庫(kù)編號(hào)：2023-12-3-001-018
關(guān)鍵詞
行政/行政處罰/廣告法/絕對(duì)化用語(yǔ)/涉嫌發(fā)布違法廣告
基本案情
上海某云計(jì)算股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱某云計(jì)算公司）住所地位于上海市某區(qū)內(nèi)，主要從事人力資源軟件開發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)。上海市某區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱某區(qū)市監(jiān)局）在接到舉報(bào)后，于2018年5月15日對(duì)某云計(jì)算公司經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)檢查，同月23日，對(duì)某云計(jì)算公司涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行了立案。同年6月4日，某區(qū)市監(jiān)局對(duì)某云計(jì)算公司官網(wǎng)（www.dayee.com）進(jìn)行了截屏。截圖反映在某云計(jì)算公司官網(wǎng)“榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)”一欄XXX有8組圖片，其中2組圖片內(nèi)容為某云計(jì)算公司所獲HRoot主辦的人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)證明，圖片下方分別附有“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務(wù)商”“連續(xù)三年（2013-2016年）蟬聯(lián)‘大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務(wù)商’”字樣。同年7月25日，某區(qū)市監(jiān)局向前述獎(jiǎng)項(xiàng)舉辦方就某云計(jì)算公司獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行了核實(shí)，確認(rèn)某云計(jì)算公司所獲獎(jiǎng)項(xiàng)屬實(shí)。某區(qū)市監(jiān)局經(jīng)延長(zhǎng)辦案期限，進(jìn)行聽證后作出滬監(jiān)管浦處字（2018）第152018011327號(hào)行政處罰決定，認(rèn)定某云計(jì)算公司于2018年4月1日起在其自設(shè)網(wǎng)站（www.dayee.com）上發(fā)布廣告。該廣告在榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)部分含有“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務(wù)商”“連續(xù)三年（2013-2016）蟬聯(lián)‘大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務(wù)商’”等獲獎(jiǎng)內(nèi)容及貼有相應(yīng)的獲獎(jiǎng)證書圖片。上述獎(jiǎng)項(xiàng)名稱中含有“最佳”用語(yǔ)。當(dāng)事人發(fā)布上述廣告的網(wǎng)站（www.dayee.com）由其自行搭建及運(yùn)營(yíng)維護(hù)，且上述廣告均系某云計(jì)算公司自行設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，無(wú)廣告費(fèi)用。某云計(jì)算公司上述行為已違反《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第九條第三項(xiàng)“使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)”的規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第五十七條第一項(xiàng)和《中華人民共和國(guó)行政處罰法》第二十七條第一款第一項(xiàng)的規(guī)定，減輕處罰，罰款100,000元。某云計(jì)算公司不服，提起行政訴訟，要求法院撤銷某區(qū)市監(jiān)局作出的上述行政處罰決定，并返還某云計(jì)算公司已繳納的罰款100,000元。
上海市靜安區(qū)人民法院于2019年6月28日作出（2019）滬0106行初349號(hào)行政判決：撤銷某區(qū)市監(jiān)局作出的滬監(jiān)管浦處字（2018）第152018011327號(hào)行政處罰決定；某區(qū)市監(jiān)局自判決生效之日起60日內(nèi)返還某云計(jì)算公司已繳納罰款100,000元。宣判后，某區(qū)市監(jiān)局提出上訴。上海市第二中級(jí)人民法院于2019年11月13日作出（2019）滬02行終366號(hào)行政判決：駁回上訴，維持原判。
裁判理由
法院生效裁判認(rèn)為：第一，關(guān)于某云計(jì)算公司的行為是否屬于廣告?！稄V告法》第二條規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。據(jù)此，商業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)具備兩個(gè)特征：一是通過(guò)一定媒介和形式廣而告之，具有廣泛宣傳的屬性，二是直接或間接地推銷具體的商品或者服務(wù)，具有誘導(dǎo)受眾購(gòu)買其商品或者服務(wù)的可能性。本案中，某云計(jì)算公司在自建的公司官網(wǎng)中發(fā)布企業(yè)獲得的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，任何人只要搜索某云計(jì)算公司名稱，無(wú)需密碼、受邀等特殊條件，即可進(jìn)入公司官網(wǎng)，瀏覽到載有“榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)”內(nèi)容的頁(yè)面，該網(wǎng)頁(yè)面向的是不特定的大眾，某云計(jì)算公司系通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式向大眾發(fā)布其獲得榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的信息，具有廣泛宣傳屬性。某云計(jì)算公司在公司官網(wǎng)中以圖片配合文字的形式宣傳其獲得“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務(wù)商”獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)雖然是頒發(fā)給企業(yè)而非商品或服務(wù)，直接宣傳的是企業(yè)形象，但獎(jiǎng)項(xiàng)名稱“最佳招聘管理軟件服務(wù)商”直接指向了某云計(jì)算公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)即招聘管理軟件服務(wù)，能夠引發(fā)受眾對(duì)具體商品或服務(wù)的直接聯(lián)想，對(duì)于誘導(dǎo)受眾購(gòu)買某云計(jì)算公司提供的“招聘管理軟件服務(wù)”有明顯的推動(dòng)作用，具有間接推銷商品或服務(wù)的功能，故某云計(jì)算公司的上述行為應(yīng)屬《廣告法》第二條規(guī)定的廣告活動(dòng)范疇。
第二，關(guān)于某云計(jì)算公司的廣告活動(dòng)是否違反了《廣告法》的規(guī)定，應(yīng)實(shí)施行政處罰。首先，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法過(guò)程中，應(yīng)遵循執(zhí)法手段與執(zhí)法目的相一致的原則，而執(zhí)法目的是由其適用的法律法規(guī)的立法目的所決定的?！稄V告法》第一條規(guī)定，為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，制定本法。上訴人作為市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，在適用《廣告法》對(duì)市場(chǎng)主體實(shí)施行政處罰時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考量處罰結(jié)果是否有助于實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序等立法目的。具體而言，即應(yīng)考量相對(duì)人的廣告活動(dòng)是否導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害，破壞了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序；是否必須實(shí)施行政處罰，否則難以恢復(fù)正常市場(chǎng)秩序或彌補(bǔ)消費(fèi)者受損權(quán)益。因此，對(duì)某云計(jì)算公司使用“最佳”用語(yǔ)的情形是否應(yīng)實(shí)施行政處罰，應(yīng)結(jié)合該行為的危害后果進(jìn)行判斷，如果在某云計(jì)算公司的行為不存在危害后果的情況下，仍實(shí)施行政處罰，則會(huì)導(dǎo)致執(zhí)法手段與執(zhí)法目的相悖，有違《廣告法》的立法目的。
其次，準(zhǔn)確適用《廣告法》第九條第三項(xiàng)之規(guī)定，需要結(jié)合該法條的上下文進(jìn)行理解。該條規(guī)定了十一項(xiàng)廣告不得出現(xiàn)的情形，相應(yīng)法律后果為第五十七條規(guī)定的處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。除第三項(xiàng)外，《廣告法》第九條其他各項(xiàng)所規(guī)定的禁止情形，指向的都是危害后果較為嚴(yán)重，可能侵害國(guó)家利益、社會(huì)公共利益或他人人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、妨礙公序良俗的行為，而第三項(xiàng)規(guī)定的“使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語(yǔ)”的行為并未直接指向任何侵權(quán)行為，只有在其危害后果與同條款其他各項(xiàng)的危害后果相當(dāng)，足以構(gòu)成可能侵害國(guó)家、社會(huì)公共利益或他人合法權(quán)益時(shí)，才具有適用《廣告法》第九條之規(guī)定認(rèn)定為違法行為，實(shí)施行政處罰的必要。
本案中，某云計(jì)算公司使用“最佳”用語(yǔ)的情形，系置于“公司簡(jiǎn)介”欄目下，如實(shí)介紹該公司曾經(jīng)獲得過(guò)的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，無(wú)法推斷出某云計(jì)算公司主觀上具有貶低其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡意。從客觀后果來(lái)看，某云計(jì)算公司展示的榮譽(yù)證書圖片下方的文字即為證書中所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的名稱，文字與圖片內(nèi)容具有一致性，尺寸大小亦相互適應(yīng)，并未突出使用含“最佳”用語(yǔ)的文字，故圖文應(yīng)視為一個(gè)整體，共同承擔(dān)介紹某云計(jì)算公司所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的功能。結(jié)合榮譽(yù)證書的圖片和文字內(nèi)容可以看出，某云計(jì)算公司所獲“最佳招聘管理軟件服務(wù)商”獎(jiǎng)項(xiàng)的頒發(fā)機(jī)構(gòu)為HRoot，時(shí)間限定為2017-2018年，表明某云計(jì)算公司并非自稱“最佳”，而是由市場(chǎng)上獨(dú)立的機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定程序、以一定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定一定時(shí)限后評(píng)選獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)具有明顯的個(gè)體主觀性和時(shí)空限定性，并不意味著普通大眾對(duì)某云計(jì)算公司的評(píng)價(jià)是“最佳”，更不代表某云計(jì)算公司客觀上就是“最佳”。因此，某云計(jì)算公司使用“最佳”用語(yǔ)的情形，不屬于貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性宣傳，也不可能造成受眾誤解，不存在擾亂市場(chǎng)秩序、侵害潛在消費(fèi)者的合法權(quán)益的危害后果。在此情況下，上訴人某區(qū)市監(jiān)局依據(jù)《廣告法》第九條第三項(xiàng)等規(guī)定對(duì)某云計(jì)算公司處以罰款100,000元的行政處罰，其執(zhí)法手段顯然與某云計(jì)算公司的行為后果不相符合，與《廣告法》的立法目的亦相違背。上訴人所作行政處罰決定適用法律錯(cuò)誤。
隨著法律法規(guī)的日益完善和消費(fèi)者成熟度的不斷提高，廣告發(fā)布者使用絕對(duì)化用語(yǔ)對(duì)大眾造成誤導(dǎo)的可能性也在降低，上訴人作為市場(chǎng)監(jiān)督管理行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)，從普通大眾角度判斷廣告活動(dòng)的危害后果，衡量其與執(zhí)法手段的相稱性。執(zhí)法機(jī)關(guān)如果僅僅依照《廣告法》的字面意思機(jī)械適用相關(guān)規(guī)定，就執(zhí)法而言確實(shí)更為簡(jiǎn)便，但卻對(duì)并未擾亂市場(chǎng)秩序或損害他人權(quán)利的廣告活動(dòng)造成不當(dāng)懲罰，反而有損《廣告法》立法目的的實(shí)現(xiàn)，亦無(wú)法切實(shí)保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。
裁判要旨
《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。這一規(guī)定被稱為絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款。經(jīng)營(yíng)者在宣傳其所獲榮譽(yù)時(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)名稱中包含“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)，是否違反上述規(guī)定，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體案情。在屬于《廣告法》調(diào)整范疇的前提下，以是否產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者、引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的危害后果作為認(rèn)定是否構(gòu)成違法行為的要件。
關(guān)聯(lián)索引
《中華人民共和國(guó)行政訴訟法》第70條
《中華人民共和國(guó)國(guó)家賠償法》第36條
《中華人民共和國(guó)廣告法》第9條、第57條
一審：上海市靜安區(qū)人民法院（2019）滬0106行初349號(hào)行政判決（2019年6月28日）
二審：上海市第二中級(jí)人民法院（2019）滬02行終366號(hào)行政判決（2019年11月13日）
