前言
隨著法律服務(wù)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，越來(lái)越多的律所選擇進(jìn)行規(guī)?；?，在滿足客戶更多需求的同時(shí)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。然而在規(guī)?；M(jìn)程中，律所也需要考慮如何將服務(wù)從「粗放」向「精細(xì)」轉(zhuǎn)變，如何選擇更適合自身發(fā)展的規(guī)?；窂?。
在本文中，恒都律師事務(wù)所創(chuàng)始人江鋒濤律師以恒都所的轉(zhuǎn)型歷程為例，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了深入探討，希望對(duì)關(guān)注規(guī)?；瘑?wèn)題的朋友們有所幫助。
本文整理自恒都律師事務(wù)所創(chuàng)始人江鋒濤律師在新則派活動(dòng)上的演講
恒都的規(guī)?；鋵?shí)是被“逼”出來(lái)的。
一開(kāi)始我們并不想走規(guī)?；肪€，甚至對(duì)于規(guī)?；幸恍┑钟|，認(rèn)為規(guī)模化所都“亂糟糟”的，我們更驕傲于自己當(dāng)時(shí)的小眾精品路線。但隨著恒都發(fā)展過(guò)程中，遇到的問(wèn)題越來(lái)越多，承受的壓力越來(lái)越大，我們“不得已”走上了規(guī)?；贰?/p>
1
為什么律所都在規(guī)?；?/p>
事物的發(fā)展都有內(nèi)因和外因。同樣地，律所的規(guī)模化，是內(nèi)外因共同作用下的選擇，也是中國(guó)律師行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
1. 向內(nèi)：規(guī)?；瘞?lái)價(jià)值
2016年，我曾代理《非誠(chéng)勿擾》商標(biāo)侵權(quán)案。當(dāng)時(shí)案件二審法院改判江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》侵權(quán)，判決江蘇衛(wèi)視立即停止使用“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目名稱。江蘇省廣播電視總臺(tái)不服二審判決申請(qǐng)?jiān)賹?，恒都作為江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的律師團(tuán)成員參與了案件全過(guò)程。
這起案件一共有兩個(gè)被告，一個(gè)是江蘇衛(wèi)視，一個(gè)是珍愛(ài)網(wǎng)，珍愛(ài)網(wǎng)請(qǐng)的是君合律師事務(wù)所的律師。開(kāi)庭之余，我和君合的律師閑聊，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：你們是怎么找到珍愛(ài)網(wǎng)客戶的？
作為一個(gè)專業(yè)所，我們很自然地認(rèn)為，找客戶的邏輯應(yīng)當(dāng)是看到訴訟發(fā)生后，通過(guò)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索是否與客戶有過(guò)交集，或者是與客戶相關(guān)的人是否有過(guò)交集。比如，我們和江蘇衛(wèi)視的交集就在于，我在長(zhǎng)江商學(xué)院的一位同學(xué)所做的節(jié)目，正在江蘇衛(wèi)視播放，因此我可以快速找到江蘇衛(wèi)視的負(fù)責(zé)人。
然而君合律師的回答出乎我的意料，他說(shuō)：珍愛(ài)網(wǎng)的上市是我們做的，他們有了訴訟難道不該找我們嗎？
我突然意識(shí)到，對(duì)于君合、中倫、金杜這樣的律師事務(wù)所而言，他們?nèi)绻朐趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)之外再拓展新的業(yè)務(wù)，其實(shí)是非常容易的。在一個(gè)大的平臺(tái)之上，有非常豐富的客戶資源，而客戶有各種各樣的服務(wù)需求。只要找到幾個(gè)好的合伙人，很快就可以把新業(yè)務(wù)做起來(lái)了。
因此，當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)生了一種非常強(qiáng)烈的危機(jī)感——自己一直堅(jiān)守的地盤，很可能會(huì)被別人輕而易舉地攻占。
恒都在成立的前5年，一直宣傳的slogan是“專精于中國(guó)高端知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟”，我們給自己的定位是做中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的第一大所和第一強(qiáng)所。然而，我們突然發(fā)現(xiàn)，自己的根基非常不穩(wěn)。傳統(tǒng)的規(guī)模大所要增加知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)是很容易的事，到時(shí)候我們即使不能說(shuō)不堪一擊，也會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
在轉(zhuǎn)型的壓力下，我們開(kāi)始考慮要不要變成一個(gè)規(guī)模所，要不要增加業(yè)務(wù)的多元化。這時(shí)我想到了老東家的一個(gè)故事。
我的老東家是一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司，也是一家律師事務(wù)所，我還在那工作的時(shí)候，事務(wù)所有一個(gè)非常重要的客戶——華為。然而，據(jù)說(shuō)事務(wù)所內(nèi)部高層有一個(gè)不成文的規(guī)定：不管華為對(duì)我們有多重要，華為所帶來(lái)的收入絕對(duì)不能超過(guò)我們總收入的10%。
我當(dāng)時(shí)覺(jué)得這很荒唐，客戶愿意給你錢，為什么要拒絕？但是很快，2008年金融危機(jī)來(lái)了，國(guó)內(nèi)國(guó)外的客戶都在大幅度削減商標(biāo)、專利的申請(qǐng)數(shù)量，包括華為、中興等。那些以華為和中興等為主要客戶的事務(wù)所，當(dāng)年業(yè)務(wù)量急劇萎縮，裁員、縮減辦公面積，很難再恢復(fù)元?dú)狻?/p>
而與之形成對(duì)比，我的老東家在2008年依然實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，這得益于它的客戶多元化。
所有業(yè)務(wù)一定是有高峰也有低谷的，一個(gè)廣泛的客戶結(jié)構(gòu)，能讓你的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高。如果我們只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的話，我們的市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越小。
因此，恒都的規(guī)模化其實(shí)是被別人“逼”出來(lái)的。 如果不規(guī)模化，就很有可能被別人“吃掉”。
2. 向外：客戶需要一站式的服務(wù)
我從2005年開(kāi)始關(guān)注到華為，華為一個(gè)非常重要的文化就是以客戶為中心，這也是它最近幾年做得風(fēng)生水起的重要原因之一。作為一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，始終要考慮誰(shuí)是你的客戶、你的客戶到底要什么。
我去歐洲、美國(guó)考察當(dāng)?shù)芈伤臅r(shí)候，特別羨慕國(guó)外的律所動(dòng)不動(dòng)就有一兩百年的歷史。我曾跟他們交流，問(wèn)為什么你們律所能有這么長(zhǎng)的歷史，對(duì)方回答說(shuō)：我們從一開(kāi)始就為幾個(gè)家族企業(yè)服務(wù)，這些家族企業(yè)一直活到現(xiàn)在，我們律所就活到現(xiàn)在。
我當(dāng)時(shí)特別感嘆，為什么國(guó)外律所的客戶忠誠(chéng)度那么高，而中國(guó)律所的客戶忠誠(chéng)度相對(duì)低，不是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境不好，是我們自己不夠好。
到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有任何一家律師事務(wù)所，能夠真正做到為客戶提供“一站式”的全面服務(wù)。在我看來(lái)，所謂“一站式”服務(wù)，即客戶的所有法律問(wèn)題你都可以解決——不僅僅是提供咨詢方案，而且能夠把方案執(zhí)行落地，能夠最大限度地滿足客戶的利益。
事實(shí)上，往往我們只能滿足客戶的一部分要求，甚至只能在某個(gè)地域、某個(gè)行業(yè)上滿足客戶一部分要求，做不到真正的full service。
而在國(guó)外，有一部分律所是能做到的。我曾經(jīng)和一些外國(guó)的律所討論，問(wèn)為什么要到中國(guó)來(lái)開(kāi)設(shè)辦事處，我以為他們會(huì)回答“中國(guó)的GDP已經(jīng)全球第二了”“中國(guó)的市場(chǎng)很大”等等，但其實(shí)他們的回答非常簡(jiǎn)單：因?yàn)槲覀兊目蛻魜?lái)中國(guó)開(kāi)工廠了。
我發(fā)現(xiàn)，這些律師事務(wù)所的發(fā)展規(guī)劃，是緊緊圍繞著客戶來(lái)做的，客戶的所有服務(wù)需求都盡力滿足，如果是自己實(shí)在做不了的業(yè)務(wù)，就通過(guò)和外部機(jī)構(gòu)合作的方式來(lái)把客戶服務(wù)好?？蛻粢膊乓虼撕退麄兘⑵痖L(zhǎng)期的信賴。
3. 開(kāi)放的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為規(guī)模化提供可行性
恒都的規(guī)?；藘?nèi)外因驅(qū)動(dòng)外，也和我們的客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有密不可分的關(guān)系。
恒都不同于絕大多數(shù)律所的一點(diǎn)在于，我們有一個(gè)多達(dá)130多位員工的大客戶中心，它的主要職責(zé)就是在全國(guó)范圍內(nèi)搜尋我們的目標(biāo)客戶。
客戶一旦和我們合作，我們將盡力挖掘客戶的其他法律服務(wù)需求，希望從他那獲得更多的業(yè)務(wù)。比如某客戶之前只找我們做知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)，由于大客戶中心的存在，我們有動(dòng)力去問(wèn)客戶，是否還有公司商事、常年法律顧問(wèn)等等業(yè)務(wù)需求。
客戶的需求是多元的，而我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)又支持了客戶需求的多元化，如果我們?cè)賹?shí)現(xiàn)律師的多元化，那么規(guī)?；途哂幸欢ǖ目尚行?。
2
規(guī)?；碾y點(diǎn)與挑戰(zhàn)
一開(kāi)始做規(guī)?；臅r(shí)候，我們認(rèn)為這件事很容易，然而，規(guī)?；纷吡?年，我們發(fā)現(xiàn)，這件事看上去很美，做起來(lái)很難。
從北京走向全國(guó)，從專業(yè)所走向綜合所，一路上有很多難以逾越的障礙。比如，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理路徑、客戶習(xí)慣都不一樣，如果用一條路徑一個(gè)習(xí)慣去服務(wù)所有客戶，客戶將不再選擇你。
另外，作為一家曾經(jīng)的專業(yè)所，一旦給自己貼上過(guò)一個(gè)強(qiáng)“專業(yè)化”的標(biāo)簽后，就給外界留下了只做一類業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈印象，而扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象會(huì)非常困難。
比如，最近我們要在武漢成立分所，我的一個(gè)初中同學(xué)特意拉了一個(gè)群，向武漢當(dāng)?shù)氐囊晃宦蓭熃榻B我說(shuō)：這是我的好朋友，他們?cè)诒本┳鲋R(shí)產(chǎn)權(quán)做得不錯(cuò)。我只好單獨(dú)私信給他：我們現(xiàn)在47個(gè)專業(yè)領(lǐng)域、30個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)都做，你說(shuō)的已經(jīng)是5年前的事了。
當(dāng)一家精品所、專業(yè)所開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型為規(guī)模所時(shí)，會(huì)面臨種種挑戰(zhàn)。一方面表現(xiàn)為意愿上的不堅(jiān)定，即“不想做”；另一方面則是觀念的陳舊和能力的欠缺，即“做不好”。
1. “不想做”
很多律所在面臨精品化和規(guī)?；穆窂竭x擇時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出猶疑： 客戶會(huì)更愿意選擇一個(gè)精品所，還是選擇規(guī)模所內(nèi)的某個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)？
而我認(rèn)為，精品所一定會(huì)長(zhǎng)期存在，也一定會(huì)獲得客戶的青睞。
我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)疑難且重要的案子，客戶一開(kāi)始找了規(guī)模所里的一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但處理的效果不是很理想，這時(shí)候客戶一定會(huì)轉(zhuǎn)向這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里最強(qiáng)的律師去解決問(wèn)題。這時(shí)候精品所的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來(lái)。
一方面，精品所可以集全所之力來(lái)服務(wù)客戶，另一方面，精品所長(zhǎng)期在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域耕耘，積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源。
因此，對(duì)于復(fù)雜疑難的業(yè)務(wù)，精品所有更多被選擇的機(jī)會(huì)。但我們都知道，法律服務(wù)行業(yè)里面70%的業(yè)務(wù)都是比較簡(jiǎn)單的，只有30%的業(yè)務(wù)是疑難業(yè)務(wù)。
比如，最近有一個(gè)客戶找到我們說(shuō)：我們?cè)诮K有一個(gè)案子，聽(tīng)說(shuō)你們有南京分所，這個(gè)案子就給你們的南京分所處理吧。與之形成對(duì)比的，是我們?cè)谶M(jìn)行規(guī)模化之前，曾經(jīng)和一家大型企業(yè)合作得非常好，但他們只會(huì)找我們處理北京的案子——僅僅因?yàn)槲覀冊(cè)谕獾貨](méi)有分所。
總結(jié)起來(lái)， 規(guī)模所的優(yōu)勢(shì)，一是在于地域上不再受限，二是在于可以很自然地挖掘客戶的其他需求，正如之前所舉的珍愛(ài)網(wǎng)客戶的例子。而精品所就像一把尖刀，在重大疑難案件上彰顯出力量。
2. “做不好”
當(dāng)你下定決心要做規(guī)模所后，為什么還會(huì)做不好呢？我認(rèn)為有以下原因：
第一，管理者沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)。
要做規(guī)模所，需要真正放下自我，更加包容。精品所的容錯(cuò)率很低，因?yàn)橐坏┓稿e(cuò)就會(huì)損害品牌形象；而規(guī)模所的容錯(cuò)能力必須很強(qiáng)。
大部分規(guī)模所都是平臺(tái)型的，可能面臨非常多的問(wèn)題，比如客戶投訴。這就非?？简?yàn)管理者，是否有強(qiáng)包容度，是否有廣闊的胸懷。
第二，規(guī)模所產(chǎn)生效益需要時(shí)間。
僅僅開(kāi)兩三家分所不算真的規(guī)?；?dāng)分所在全國(guó)各地開(kāi)花的時(shí)候，才能真正帶來(lái)規(guī)模紅利。
目前恒都已經(jīng)申領(lǐng)了18張分所執(zhí)業(yè)許可證，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的有12家。在各個(gè)分所之間，每個(gè)月都有幾十筆業(yè)務(wù)在互動(dòng)。我們也切實(shí)地感受到，客戶的很多需求都得到了滿足，以客戶為中心的理念真正得到了落實(shí)。
因此，做一家規(guī)模所，前期一定要進(jìn)行大量投入，建成一定規(guī)模后，規(guī)模效應(yīng)才能凸顯。
第三，管理能力跟不上。
如果總部缺乏強(qiáng)有力的管理，導(dǎo)致各個(gè)分所彼此獨(dú)立，形成松散的“聯(lián)邦”，很難將規(guī)模所整體的業(yè)務(wù)思路變化以及未來(lái)的發(fā)展追求滲透到全國(guó)各地。如何在保持總所統(tǒng)一管理的前提下做大規(guī)模，是一個(gè)難題。
盡管如此，在規(guī)模化的過(guò)程中，我們真正地收獲到了規(guī)模的好處。比如，我們擁有了越來(lái)越多的“全方位客戶”——過(guò)去我們只能為客戶提供某一個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)，而現(xiàn)在無(wú)論是商事訴訟、并購(gòu)、反壟斷、稅務(wù)、勞動(dòng)……我們都能做，客戶的粘度也越來(lái)越高。
我們這才真正意識(shí)到，不是客戶忠誠(chéng)度不夠，而是我們自己還不夠好，我們并沒(méi)有真正做到又有規(guī)模又有專業(yè)。
而一旦做到了又有規(guī)模又有專業(yè)，律所的替代成本將會(huì)非常高，客戶不再能輕易地將你換掉。
3
規(guī)?；穆窂竭x擇
長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)?；欢ㄊ锹伤l(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)閺目陀^上講，規(guī)?；癁閷I(yè)化提供了條件。
恒都之前專做知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們可以非常驕傲地說(shuō)，我們一年能做1500件知識(shí)產(chǎn)權(quán)案子。但對(duì)于一家萬(wàn)人規(guī)模律所而言，一年非常容易就能做5000件知識(shí)產(chǎn)權(quán)案子。
如果客戶不去糾結(jié)這1500件案子是50位律師做的，那5000件案子是1000位律師做的，光從表面看，客戶很可能會(huì)選擇那家萬(wàn)人所：你看，這家所規(guī)模比你們大，案件數(shù)量比你們多，我覺(jué)得他們更專業(yè)。
盡管這種判斷流于表面，但我認(rèn)為這代表了客戶選擇律師的一種傾向，我們必須理解和正視它。
而關(guān)于規(guī)?；穆窂竭x擇，我觀察到了這樣一些模式：
路徑一：先推動(dòng)自身成為規(guī)模所，再在規(guī)模所內(nèi)推動(dòng)專業(yè)化。
比如盈科、大成、京師這三家律師事務(wù)所。大成是最早進(jìn)行規(guī)模化的，我認(rèn)為也是專業(yè)化程度最高的。而近幾年盈科和京師也在不斷研發(fā)法律服務(wù)產(chǎn)品，希望通過(guò)法律服務(wù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。 規(guī)模與專業(yè)，不可偏廢其一。
路徑二：先在精品所基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，再疊加不同的專業(yè)線。
比如天同，一開(kāi)始只有北京總部一家，專注于高端民商事訴訟，主要做二審和再審案件。而現(xiàn)在天同在六大巡回法庭所在地開(kāi)了六家分所，除了高端民商事訴訟，也開(kāi)始做仲裁、執(zhí)行、破產(chǎn)，相當(dāng)于打通了基于爭(zhēng)議解決的全業(yè)務(wù)鏈條；
比如靖霖，主做刑事業(yè)務(wù)，從杭州起步，現(xiàn)在也在全國(guó)十幾個(gè)城市都設(shè)立了辦公室；
比如曠真，此前只做長(zhǎng)沙地區(qū)的建材行業(yè)應(yīng)收賬款法律服務(wù)，現(xiàn)在計(jì)劃在全國(guó)20個(gè)城市建立分支機(jī)構(gòu)，并且也開(kāi)始做知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)了。
目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一些律所聯(lián)盟，未來(lái)這些聯(lián)盟成員所能否整合成一家規(guī)模所，我認(rèn)為不失為規(guī)?；牡谌龡l路徑，但目前看來(lái)這條路徑比前兩條更復(fù)雜、更漫長(zhǎng)。
而對(duì)于恒都而言，在經(jīng)過(guò)這幾年的摸索后，我們最終選擇了 “直投、直營(yíng)、直管”的模式。
先設(shè)立分所，再在當(dāng)?shù)卣心己线m的合伙人，這樣一步一步把分所建起來(lái)。在“直投、直營(yíng)、直管”的格局下，組織的效率能夠得到保證，能夠真正做到上傳下達(dá)，激發(fā)整個(gè)事務(wù)所的活力，有效地開(kāi)展工作。恒都也從規(guī)?；倪^(guò)程中，真正收獲了紅利，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
規(guī)?；欢ㄊ勤厔?shì)。未來(lái)10年，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多的萬(wàn)人律所。而當(dāng)大家都在做規(guī)?；臅r(shí)候，你的模式要更加創(chuàng)新，才能夠卓爾不群。
